“商品+服务”并重我国消费市场稳步扩量提质

证券时报记者张智博

日前，国家统计局发布的经济数据显示，今年上半年，我国社会消费商品和服务零售总额同比增长2.7%，其中服务零售额增长5.3%，商品零售额增长1.1%。服务消费增速高于商品消费4.2个百分点。

透过数据可以清晰看到，中国消费市场正经历一场结构性变革——总量温和增长，结构加速优化，增长动力正在切换。服务消费与商品消费的增速差，标志着我国消费正从“商品主导”稳步迈向“商品+服务”并重的新阶段。

消费全景图：总量稳步抬高，增长引擎换挡

从总量上看，今年上半年，社会消费品零售总额248722亿元，同比增长1.3%。6月社会消费品零售总额42691亿元，同比增长1.0%，扭转5月同比下降0.6%的态势，企稳回升信号明确。剔除汽车影响后，上半年社会消费品零售额229034亿元，同比增长2.8%。

更为全面的观察指标是“社会消费商品和服务零售总额”——这一指标于今年正式启用，能够更完整地反映消费市场全貌。上半年，该指标同比增长2.7%，其中服务零售额增长5.3%，成为拉动消费增长的核心引擎；商品零售额增长1.1%，相对放缓，但增量空间和增长潜力仍然较大。

商务部市场运行和消费促进司司长杨沐指出，从整体结构看，我国消费市场已进入“商品+服务”并重的发展阶段。上半年，最终消费支出拉动GDP增长2.1个百分点，消费仍然是经济发展的第一拉动力。

从城乡结构看，乡村市场增速持续快于城镇。上半年，乡村消费品零售额同比增长2.5%，高于城镇增速1.3个百分点。县乡消费品零售额占社零总额比重达39.2%，同比提高0.3个百分点。下沉市场的消费潜力加速释放，成为消费扩容的重要力量。

商品消费升级：“含绿含智”量不断提升

绿色消费与智能消费是2026年上半年最耀眼的消费亮点。

在出行领域，新能源汽车既是绿色出行的代表，也是智能网联技术的集大成者。其市场渗透率实现历史性突破。据乘联会数据，今年上半年，新能源乘用车零售量470.4万辆，渗透率超过54%，其中，二季度新能源乘用车零售渗透率创历史新高，达到62.4%。

在家电领域，“以旧换新”成为推动绿色消费的重要抓手。2026年，国补政策进一步优化，补贴范围收窄至一级能效标准或水效标准的6类高能耗大家电，导向从“大水漫灌”转向精准施策。多地推出配套增量政策：江苏将干衣机、洗碗机、扫地机器人、具身智能机器人、电动轮椅等多种智能产品纳入补贴范围；广东同样增补了6类补贴商品，包括智能显示屏、智能马桶、适老化的呼吸辅助医疗器械等。

在政策推动下，智能家电、智能眼镜等可穿戴设备成为消费市场上的“香饽饽”。上半年，“以旧换新”带动绿色智能商品销售快速增长，限额以上单位通讯器材类商品零售额同比增长14.4%，高能效等级家电零售额增速超过30%，今年新增纳入“国补”范围的智能眼镜等可穿戴智能设备零售额增速超过1倍。

服务消费崛起：悦己、体验消费升温

上半年，服务零售额同比增长5.3%，是消费增长的最强引擎。商务部副部长鄢东用三个“新”概括上半年服务消费的特点：一是品质升级“出新”；二是动能转换“上新”；三是业态模式“焕新”。

依托春节、五一、端午多轮假日热潮，文旅、餐饮、休闲体验等服务消费火爆。6月，云南聚焦文艺演出、文创产品和低空文旅产品三大业态，全年投放7000万元消费券；湖南发布“跟着美食游湘潭”四季美食旅游线路，串联起全市主要景区景点与特色餐饮体验。今年上半年，旅游咨询租赁、文体休闲服务零售额分别增长11.3%和10.4%，旅游游览和娱乐服务销售收入同比增长12.3%。

同时，悦己消费与情绪消费快速崛起。“为喜欢买单”“为情绪付费”正在逐步取代“刚需优先”的消费逻辑。今年上半年，限额以上单位商品零售额中，通讯器材类以14.4%增幅领跑，烟酒类以13.2%增幅紧随其后，服装、鞋帽、针纺织品类增长6.7%，化妆品类增长6.3%，饮料类增长6%。

根据《2025 Z世代情绪消费报告》：超九成青年认可情绪价值，近六成年轻人主动为情绪消费买单。我国情绪消费市场规模从2022年的1.63万亿元增长至2025年2.72万亿元，并有望在2029年突破4.5万亿元。

体验消费成为“新增长极”。细分数据显示，上半年，文化体育服务平台交易额同比增长9.7%，文艺表演、博物馆等沉浸式体验类的销售收入增速分别达到28.3%和24.6%。演唱会、音乐节、体育赛事等“演艺+消费”模式持续升温。

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面向“十五五”：消费市场将持续扩量提质

上半年经济数据清晰地勾勒出中国消费引擎结构优化的方向：服务消费正释放出前所未有的强劲活力；绿色消费与智能消费构成商品消费提质升级的双轮驱动；下沉市场与新型消费业态则持续拓展市场增量空间。

7月13日，国务院正式批复《扩大消费“十五五”规划》（以下简称《规划》），这是消费领域第一份国家级专项规划。《规划》明确提出到2030年，社会消费品零售总额达到60万亿元左右，消费对经济增长的拉动作用进一步增强。《规划》从促进服务消费提质惠民、推动商品消费扩容升级、培育打造消费新业态新模式新场景等六大方面作出部署。面向“十五五”，消费市场发展将进入扩量提质的关键时期。

需要注意的是，尽管消费结构优化趋势明确，但总量修复力度仍偏温和。今年上半年社会消费品零售总额增速1.3%，距离“十五五”规划的要求仍有差距。汽车、家电等大宗消费的持续低迷，反映出居民消费信心和收入预期仍有待进一步修复。